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商品叫卖语言的构成、类型及发展演变

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商品叫卖语言的构成、类型及发展演变

曹炜(苏州大学文学院,江苏苏州215021)

[摘要]商品叫卖语言的构成要素主要有:商品或服务项目的名称,商品或服务项目的价位,商品或服务质量表述,招呼和建议等。商品叫卖语言,从构成特点上看,可以分为要素完备型和要素不完备型两种类型;从风格特征上看,既可以分为豪放型与婉约型,又可以分为繁丰型与简洁型;从情态特点上看,可以分为热情型和平淡型等。商品叫卖语言是一种有着悠久历史的商务语言现象,它产生于人类开始商品交易活动的那一刻,但直至宋代的文人笔记中才有发生在当时城市街坊中的叫卖语言的零星的描写。自古及今,商品叫卖语言一直处在发展演变中,尤其是改革开放以来的这几十年,商品叫卖语言无论在内涵上,还是在形式、内容上,甚至在叫卖主体上,已经发生或正在发生着深刻的发展演变。

[关键词]商品叫卖语言;内涵;形式;内容;发展演变[中图分类号]H034[文献标识码]A[文章编号]1671-6604(2006)02-0071-09


商品叫卖语言应该是一种有着悠久历史的商务语言现象。从理论上讲,打从人类有了商品交易活动的那一刻起,商品叫卖语言就应该应运而生了。但是,商品叫卖语言从来是一种相对比较粗糙简陋的、极其口语化的语言现象,向来不能堂而皇之地登上文学语言的殿堂,因此在尚存世的先秦两汉典籍中自然是难觅其影踪的,要理清其历史发展线索是一项极为艰难的工作。

同其他类别的商务语言一样,商品叫卖语言也应该有其独特的构成要素和表现形式。按照分类角度的变化,也应该有其不同的类型。

商品叫卖语言的构成要素有哪些?这些要素是怎样分布的?商品叫卖语言究竟具有哪些类型?这些都是我们审视商品叫卖语言时要面对的问题,也是以往的研究者所没有涉及的问题。

一、商品叫卖语言的构成

商品叫卖语言的构成要素主要有:商品或服务项目的名称,商品或服务项目的价位,商品或服务质量表述,招呼和建议等。

(一)商品或服务项目的名称

商品或服务项目的名称是商品叫卖语言中最重要的构成要素,是叫卖语言中必不可少的成分。主要可分为下面两大类:

1.商品名称

均由名词性成分构成。

有的由名词直接构成,如:

(1)青菜——,青菜!(青菜要不要哦?)

(2)羊肉串——,羊肉串!…一

有的由名词性联合词组构成。如:

(1)鸡蛋——鸭蛋!鸡蛋——鸭蛋!(便宜卖喽!)

(2)豆腐干——茶叶蛋!……

有的由定中词组构成。如:

(1)桂花——赤豆汤!(阿要来一碗哎?)

(2)阳澄湖——大闸蟹!……

2.服务项目的名称

一般由动词性成分构成。

有的由动词直接构成,如:

理发喽——,理发!

有的由动词性联合词组构成。如:

(1)削刀——磨剪刀!

(2)修鞋——擦皮鞋!

有的由动宾词组构成。如:

 

(1)修——洋伞!

(2)卖——香油!

由动宾词组构成的往往可以转换成主谓词组,但限于用在疑问句中。如:

(1)坏棕绷、棕垫——修不?

(2)彩电、冰箱、洗衣机——卖不?

(二)商品或服务项目的价位

商品或服务项目的价位是商品叫卖语言中仅次于商品或服务项目的名称的重要构成要素。因为这也是顾客在获得了商业从业人员所提供的商品或服务项目信息之后所迫切需要了解的信息。

在商品叫卖语言中,商业从业人员表示商品或服务项目的价位的常用表述模式是:“x元钱1斤(件、次)”、“1元钱x斤(件)”和“x元钱x斤(件)”,其中以前两种模式比较常见。如:

(1)(冬笋——冬笋!)2元钱1斤喽!

(2)(本店小商品噢!)1元钱1件喽!

需要说明的是,只有当商品或服务项目的价位确实降到了连商贩们都感到很低的时候,商贩们才会将其作为叫卖语言的一部分。

笔者目前所在的住宅小区边上有一个叫做金狮菜场的,因位于市中心地带,所以菜价往往要高于其他菜场,商贩们心知肚明,所以往往只报货名,不报价位,笔者初到,颇不习惯。而笔者原先居住的寓所边上的菜场,商贩们往往既报货名,又报价位,因为那里是市区范围内菜价最便宜的菜场之一。

说商品或服务项目的价位是商品叫卖语言中仅次于商品或服务项目的名称的重要构成要素,原因也就在这里:它不像商品或服务项目的名称那样是不可或缺的,它是可以缺席的。

(三)商品或服务质量表述

商品或服务质量表述也是商品叫卖语言中比较重要的构成要素。说它比较重要,原因也在于它并非不可或缺。同时,它在叫卖语言中的价值也远没商品或服务项目的价位那样来得重要,对顾客的购买决定也没有商品或服务项目的价位那样具有震撼力。

价位往往是直观的,具体的,一经吆喝,便成承诺;而商品或服务质量则往往是隐性的,需要时间的检验,需要一个过程,吆喝并不能在质量上给消费者带来任何益处,仅仅是向消费者提供了一点点暗示,尤其是在诚信严重缺失的商界。

因此,如果说,商品或服务项目的价位在商品叫卖语言中的缺席是商业从业人员狡黠处置的结果的话,那么商品质量表述的空位则是商业从业人员精明取舍的必然——保存精力,或者让位于诸如“商品或服务项目的名称”、“商品或服务项目的价位”等其他更有吆喝价值的要素。

商品或服务质量表述主要有两大类:直接型和间接型。

1.直接型

即直截了当地对商品或服务质量作出明确的表述。如:

(1)(买西瓜来!)西瓜包熟包甜喽!

(2)(尝一尝云南米线喽——)香喷喷,清爽爽喽!不好吃不要钱喏!

(3)(怎么样,海尔冰箱,来一台!)节电,超静音,绿色环保,质量绝对可靠,行业内第一。

2.间接型

即通过对商品的产地和制造者、服务的提供者等的介绍来委婉地表述商品或服务质量。如:

(1)(卖西瓜来!)正宗海南产的西瓜哦!

(2)(怎么样,海尔冰箱,来一台!)进口主机,德国技术,三年内返修率接近为零。

(四)招呼和建议

招呼和建议也是商品叫卖语言中比较重要的构成要素。

所谓招呼,就是商业从业人员,为了引起顾客的注意,对顾客的呼唤。招呼均位于叫卖语言之首,从构成成分来看,主要有以下三类:

1.感叹语。由叹词构成。如:

(1)咳——咳!(快来买喽!衬衫10元1件喽!)

(2)喂——喂!(清仓大甩卖喽!)

2.称呼语。由面称称呼语构成。如:

(1)老板!老板!(来个打火机吧!)

(2)小姐!(烫发吗?)

3.疑问语。有两种情形:一种情形是由疑问词直接构成的。如:

(1)北方人:怎么样?(看看西装吧!)

(2)上海人:哪能?(要多少码的鞋子?)

另一种情形是由动词带上疑问词等构成的。如:

(1)需要什么?

(2)买点什么?

所谓建议,是指商业从业人员,为了成功实施商品买卖行为,向顾客提出自己的意见和主张。

 

建议可以位于叫卖语言之首,也可位于叫卖语言之末,据此,可以分为以下两大类:

1.叫卖语言之首的建议。如:

(1)快来买噢!(500元的羽绒服只卖50元喽!)

(2)走过路过不要错过哦!(全部商品三折销售!)

2.叫卖语言之末的建议。如:

(1)(两位来看看这种款式的西装!原本要卖2500元,现在搞活动,只卖250元。)很合算的,买1件吧!

(2)(白鱼嘞——白鱼!太湖中野生的白鱼!18元1斤!)来1条吧!

叫卖语言之首的建议往往具有某种盲目性,有普遍撒网的感觉;而叫卖语言之末的建议则往往具有针对性,所以成功率也就自然要高许多。

二、商品叫卖语言的类型

我们平时接触的商品叫卖语言是极其芜杂的,似乎没有什么规律可言,更不要说分类的问题。但这只是事物的表象。事实上,商品叫卖语言无论从它的构成特点还是风格特征、情态特点上去考察,均具有明显的类型差异。

(一)构成类型

这是着眼于商品叫卖语言的构成特点而对商品叫卖语言所作的分类。

前面我们已经讨论过,商品叫卖语言的构成要素主要有:商品或服务项目的名称,商品或服务项目的价位,商品或服务质量表述,招呼和建议等。这是就商品叫卖语言的整体构成而言的,具体到每一次叫卖,其构成要素的显隐状况往往是很不相同的,主要有以下两种情形:

A.要素完备型

即把叫卖语言的所有构成要素一概呈上,一个不落,在近似絮絮叨叨的叫卖中,尽可能多地堆积有关商品或服务的所有信息,借以招徕、打动顾客。如:

(1)来看一看,瞧一瞧哇!(招呼)野生鹿茸(商品名称),正宗东北产的!(商品质量表述)便宜卖喽.1000元1对喽!(商品价位)快来买呦,不要错过喽!(建议)

(2)先生!先生!(招呼)买一束玫瑰花送小姐吧!(商品名称、建议)今天刚到的,多新鲜哪!(商品质量表述)才10元钱,1包“红南京”(案:香烟烟名,“南京”牌系列香烟之一,因外壳颜色为大红而得名)的价格!(商品价位)

B.要素不完备型

即选择叫卖语言构成要素中的某一项或几项展示给顾客,具体来看主要有以下七种情形:

1.“商品或服务项目名称”型

即只叫唤商品或服务项目名称来招徕顾客。如:

(1)雪糕喽——雪糕!

(2)无锡水蜜桃来——无锡水蜜桃!

(3)擦皮鞋来——擦皮鞋1

2.“商品或服务项目名称+商品或服务价位”型

(1)新米喽——新米!好便宜呦!1元1斤呦!

(2)衬衫哎——衬衫!10元钱2件喽!

3.“商品或服务项目名称+商品或服务质量表述”型

(1)西瓜喽——西瓜!包熟包甜,不甜退钱喽!

(2)白鱼嘞——白鱼!正宗太湖白鱼!

4.“商品或服务项目名称+招呼和建议”型

(1)老板,老板,新上市的荔枝,要不要买几斤?

(2)酒酿——小圆子!酒酿——小圆子!先生来一碗吧?

5.“商品或服务项目名称+商品或服务价位+商品或服务质量表述”型

(1)降价喽!降价喽!1000多元的鄂尔多斯羊绒衫只卖480喽!百分之百的羊绒喽!

(2)精彩的芭蕾舞呦!瑞典皇家歌舞团来华演出呦!100元1张票喽!

6.“商品或服务项目名称+商品或服务价位+招呼和建议”型

(1)晚报——晚报15毛1份喽-5毛1份!来1份吧,师傅!

(2)烤红薯嘞——烤红薯!1元1斤喽!便宜卖喽!阿姨,称1斤回去吧1

7.“商品或服务项目名称+商品或服务质量表述+招呼和建议”型

(1)枇杷嘞——枇杷!正宗东山白沙枇杷!过来看一看尝一尝嘞!

(2)咸鸭蛋喽——成鸭蛋!个个有油,不成不淡喽!坏1个赔10个喽!怎么样,老师,买几

 

(二)风格类型

这是着眼于商品叫卖语言的风格特征而对商品叫卖语言所作的分类。

顾客的层次、性别、年龄等的差异,叫卖者的个性、层次、性别、年龄等的差异,所销售的商品的差异,销售的场所等的差异,都会影响叫卖语言风格特征上的差异。叫卖语言的风格类型主要有以下几种情形:

1.豪放型与婉约型

豪放型叫卖语言的特点是高亢粗犷,感情充沛。体现这种风格的叫卖者多为青壮年男性,文化层次较低,性格豪爽外向,多发生在喧闹的菜市场或城镇的小街小巷。

豪放型叫卖语言在语言成分的选择和运用上往往也很有特点。如一般多使用感叹句,句子一般较短;多使用表示强烈感情色彩的感叹词和语气词,前者如“嗨、哎”等,后者如“喽、呦、哦”等;在修辞上则常用夸张、反复辞格。

如果从构成类型上来看,豪放型叫卖语言大多属于“要素不完备型”叫卖语。

婉约型叫卖语言的特点是委婉柔和,感情细腻。体现这种风格的叫卖者或为青壮年女性,或为老人,或为文化层次相对较高、性格有些内向的青壮年男性。

婉约型叫卖语言在语言成分的选择和运用上往往也很有特点。如一般多使用疑问句;多使用体现柔婉缠绵感情色彩的语气词,如“嗳,耶、嘞”等;一般较少使用修辞格。

从构成类型上看,婉约型叫卖语言似乎没有明显的特点,“要素不完备型”较为常见,“要素完备型”也不少见。

我们试比较下面两组例子:

A组(豪放型)

(1)嗨,嗨,嗨!看一看,瞧一瞧喽——!海南大西瓜喽——!包熟包甜喽——!赛——蜜——糖——喽——!

(2)哎——,羽绒衫喽——羽绒衫——!正宗波司登的羽绒衫哦——!跳楼价喽——,跳楼价哦——!

B组(婉约型)

(1)北方:西瓜——!西瓜要不要嗳?海南岛的西瓜,包熟包甜嘞!

苏南:西瓜——!阿要西瓜嗳?阿要海南岛

个西瓜嗳?该个西瓜甜是甜得来——!阿要买一个转起尝一尝嗳?(这西瓜甜得很,要不要买一

个回去尝一尝?)

(2)北方:羽绒衫——!羽绒衫要不要嗳?正宗的波司登的羽绒衫嗳!价格便宜嘞!小姐要

不要买一件?

苏南:羽绒衫——!阿要羽绒衫嗳?正宗个波司登个羽绒衫嗳!实头便宜格!阿姨(案:“阿

姨”是吴地农村人对年轻女子的一种尊称,与普通话中的“阿姨”有别)阿要买一件扎扎?(实在

是便宜,阿姨要不要买一件穿穿?)

A组(1)(2)较多地使用了感叹句,而且句子较短;较多地使用了表示强烈感情色彩的感叹词

“嗨、哎”等和语气词“喽、哦”等;在修辞上则运用了夸张、反复辞格。从构成类型上看,A组(1)

(2)均属于“要素不完备型”叫卖语。

B组(1)(2)较多地使用了疑问句;较多地使用了体现柔婉缠绵感情色彩的语气词“嗳、嘞”等;没有使用修辞格。从构成类型上看,B组(1)属于“要素不完备型”叫卖语,B组(2)属于“要素完备型”叫卖语。

2.繁丰型与简洁型

繁丰型叫卖语言的特点是语言丰赡而详尽,

极尽铺叙之能事,信息量大。体现这种风格的叫

卖者多为中老年女性,文化层次较低,性格爽朗外

向,而且多为有固定摊位的商贩。

繁丰型叫卖语言在语言成分的选择和运用上往往也很有特点。如一般多使用对商品进行细致描绘、形容的繁句,一次叫卖由许多句子构成;既使用表示强烈感情色彩的感叹词“嗨、哎”等和语气词“喽、哦”等,也使用体现柔婉缠绵感情色彩的语气词“嗳、耶、嘞”等;在修辞上常用夸张、排

比、反复辞格。

如果从构成类型上来看,繁丰型叫卖语言大多属于“要素完备型”叫卖语。

简洁型叫卖语言的特点是简明扼要,短小精粹,信息量相对较小。体现这种风格的叫卖者多为走街穿巷的商贩,也包括一些性格相对比较内向的有固定摊位的商贩。

如果从构成类型上来看,简洁型叫卖语言均属于“要素不完备型”叫卖语,简洁型叫卖语言在语言成分的选择和运用上往往也很有特点。如一般多使用名词性非主谓句,句子简短,一次叫卖瞬间完成;既使用表示强曹炜商品叫卖语言的构成、类型及发展演变75烈感情色彩的感叹词“嗨、哎”等和语气词“喽、哦”等,也使用体现柔婉缠绵感情色彩的语气词“嗳、耶、嘞”等;在修辞上则常用反复辞格。

我们试比较下面两组例子:

A组(繁丰型)

(1)阳澄湖大闸蟹呦——!今天早上才从湖里拖起来的新鲜正宗的阳澄湖大闸蟹喽!你看这一色青的背壳、清清爽爽的肚皮、金黄金黄的脚毛,绝对真货喽!个儿一般大小,个个四两以上,不到四两不要钱喽!买回家暂时不吃的话,放在冰箱里,笃定养好喽,几个月也不会死的!绝对的市场最低价,50块钱1斤呦!明天肯定买不到这个价的阳澄湖大闸蟹喽!

(2)蜜橘嗳蜜橘!上午还在树上的东山蜜橘嗳!皮薄肉甜,味道比贡橘还要好不知多少倍!不信过来尝一尝嗳!好吃再买不好吃不买嗳!今天便宜卖嘞110元3斤嘞!刚才一个老伯伯,买了3斤回家后,又来买了3斤,他说他外孙喜欢吃得不得了嗳!

B组(简洁型)

(1)阳澄湖大闸蟹呦——!阳澄湖大闸蟹呦——!

(2)东山蜜橘嗳——!阿要尝尝嘞——!东山蜜橘嗳——!

A组和B组在语言成分的选择和运用上的特点是极为明显的。

(三)情态类型

这是着眼于商品叫卖语言的情态特点而对商品叫卖语言所作的分类。

1.热情型

热情型叫卖语言的特点是积极主动,感情充沛。体现这种风格的叫卖者多为性格开朗外向的人,各个年龄层次、各种文化层次均有。一脸的笑容是伴随这种叫卖语言的非语言交际形式。

热情型叫卖语言在语言成分的选择和运用上往往也很有特点。如一般多使用感叹句,多使用表示强烈奔放或柔婉缠绵感情色彩的感叹词和语气词,前者如“嗨、哎”等感叹词和“喽、哦”等语气词,后者如“嗳、耶、嘞”等语气词;在修辞上常用夸张、比喻、反复等辞格。

从构成类型上来看,热情型叫卖语言既有“要素不完备型”,也有“要素完备型”。

从风格类型上来看,热情型叫卖语言既有豪放型,也有婉约型,既有繁丰型,也有简洁型。

2.平淡型

平淡型叫卖语言的特点是消极被动,感情冷漠。体现这种风格的叫卖者多为性格孤僻内向的人,也有一些是刚刚开始商品叫卖的人,以青年人居多,各种文化层次均有。一脸的茫然是伴随这种叫卖语言的非语言交际形式。

平淡型叫卖语言在语言成分的选择和运用上往往也很有特点。如一般多使用独词句;一般不使用各种感叹词和语气词;在修辞上只使用反复辞格。

如果从构成类型上来看,平淡型叫卖语言均属于“要素不完备型”叫卖语。

从风格类型上来看,平淡型叫卖语言均属于简洁型,接近婉约型。

我们试比较下面两个例子:

(1)哎嗨海!水蜜桃嘞——!水蜜桃!大婶大姐,来看看,来看看!看看我这水蜜桃,哎!看看我这小西瓜大的水蜜桃嘞!白里透红,赛蜜甜喽!不甜来还我退钱嘞!大婶大姐,来两斤怎么样?总共3元钱!还不够买1个西瓜的!多买一点还可以再便宜一点!

(2)水蜜桃——!水蜜桃!

例(1)属于热情型,例(2)属于平淡型。两者的差异是很明显的。

 

三、商品叫卖语言的发展演变

自古及今,商品叫卖语言一定经历了一系列重要的演变,然而其演变的具体过程由于资料的匮乏使我们难以给予确切的描写。本文所讨论的商品叫卖语言的发展演变实际上是20世纪以来近100年的商品叫卖语言的演变过程,尤其是改革开放以来商品叫卖语言已经发生或正在发生着的变化。这种变化首先表现在商品叫卖语言内涵的演变上,其次也表现在商品叫卖语言的形式和内容的演变上,当然也表现在叫卖主体的发展演变上。

(一)商品叫卖语言的产生

关于商品叫卖语言产生的年代,由于文献记载的匮乏,至今没有一个明确的结论。陈章太看到的有关北京地区叫卖语言的最早的文字材料是清代《燕京岁时记》一书的记载,但他认为:“可以大胆地猜想,在唐宋以后恐怕已开始盛行,到了明清,可能更为普遍。”陈先生这大胆的推测,也只是将叫卖语言产生的上限定在了唐宋时期。

 

众所周知,商品叫卖行为是伴随着私有制经济的产生和商品交换活动的开始而产生的。而商品交换活动开始的时间,从理论上讲,应该是在货币产生以前。人类的祖先,起先是过着群居的生活,整天为温饱而奋斗忙碌;后来,生活物品有了结余,就产生了一个财产分割、私人占有的问题,这样就产生了私有制。接下来,人类就开始了以物换物的商品交换活动。但是,人们很快发现,这样的交换不方便,必须有个媒介来方便人们之间的商品交换活动,于是货币就应运而生了。人们在交换商品时,不会是默不作声的,为了引起他人的注意,必定会招呼别人来换他的物品,这种招呼就是叫卖语言的雏形。

商品叫卖语言就产生于这个时期,那应该是原始社会末期。

相对于商品叫卖语言的源头而言,有关叫卖语言的文字记载是很晚的事,笔者所见最早的当数《都城纪胜》。当然,在早于此的《东京梦华录》中,字里行间也可以感受到间杂的叫卖语言,如“州桥夜市”篇所记:“出朱雀门,直至龙津桥。自州桥南去,当街水饭、熬肉、干脯。王楼前獾儿、野狐、肉脯、鸡。梅家鹿家鹅鸭鸡兔肚肺鳝鱼包子、鸡皮、腰肾、鸡碎,每个不过十五文……”从中我们可以依稀感觉到此起彼伏的叫卖声。而《都城纪胜·瓦舍众伎》所记则更为直截了当:“叫声,自京师起撰,因市井诸色歌吟卖物之声,采合宫调而成也。”其中的“卖物之声”便是当时的叫卖语言了。该书所记为南宋都城杭州的风土人情。

稍后的《梦粱录》中有关叫卖语言的记载尤多,而且更为具体。如卷十三“夜市”所记:“又有虾须卖糖,福公个背张婆卖糖,洪进唱曲儿卖糖。……更有瑜石车子卖糖糜乳糕浇,亦俱曾经宣唤,皆效京师叫声。……又有沿街头盘叫卖堇豉、膘皮牒子、炙椒、酸豝儿、羊脂韭饼、糟羊蹄、糟蟹,又有担架子卖香辣罐肺、香辣素粉羹……等,各有叫声。……更有叫‘时运来时,买庄田,取老婆’卖卦者。……其余桥道坊巷,亦有夜市扑卖果子糖等物,亦有卖卦人盘街叫卖……”不但有叫卖情景、叫卖商品的描写,还援引了一段“卖卦者”的叫卖实例:“时运来时,买庄田,取老婆。”这恐怕是目前我们所能见到的最早的叫卖语言实例了。又如“诸色杂货”所记:“……更有罗帛脱蜡像生四时小枝花朵,沿街市吟叫扑卖。……又沿街叫卖小儿诸般食件;麻糖……等物,并于小街后巷叫卖。”又如卷十六“分茶酒店”所记:“又有托盘檐架至酒肆中,歌叫买卖者.如炙鸡、八焙鸭……鱼头酱等。”‘鲞铺”所记:“又有盘街叫卖,以便小街狭巷主顾,尤为快便耳。”等等。

从中可见,在宋代叫卖语言已经发展得相当成熟了。

(二)商品叫卖语言内涵的发展演变

什么是商品叫卖语言?学界比较一致的看法是:“小商小贩为了推销商品而又叫又唱的一种特殊的言语形式。”…这个定义用来定义传统意义上的叫卖语言,大致是稳妥的。

然而,正如语言是朝夕发展演变着的一样,叫卖语言也在发生着深刻的变化,实施叫卖语言行为的主体,如今已不再局限于蹲坐在小路边或穿行在里巷中的穿着各异的小商小贩。那些在大型的超市、大卖场或者在位于繁华的城市中心的中等规模的商店为别人打工的着装整齐的营业员,每天都在全身心地演绎着、创新着独特的叫卖语言,因为他们一天下来赖以养家糊口的劳动所得都将在这一声声的招呼顾客的声音中得到落实。

因此,传统意义上的叫卖语言应该重新认定,它的内涵将适应新形势下的新情况而有所变化,它的外延较之以往应有所扩展。我们认为,叫卖语言的定义似乎应调整如下:叫卖语言是从事商业服务性行业的人员为了推销商品而使用的一种特殊的言语形式。

(三)商品叫卖形式的发展演变

从其产生之日起,商品叫卖语言无时无刻不在发生着变化,而且是朝着多元化的方向发展演变着,一代又一代的商业服务性行业成员在这里挥洒着他们的才情,施展着他们的智慧。由于文献资料的匮乏,我们已经不知道历代的当垆酤酒的卓文君们、引车卖浆者之属是如何演绎他们别具风格的叫卖语言的,但从我们所生活的不同时代叫卖语言的变革中可以管窥蠡测其历史上曾经发生的巨大的发展变革。这种变革最突出的就表现在叫卖形式的发展演变上。

在20世纪的上半叶,“小商小贩遍布全国城乡,尤其是中小城市,到处都有叫卖,都有吆喝,所以叫卖语言特别的发达”,既有复杂优美的叫唱,也有简洁明了的吆喝。

解放以后,随着社会主义公有制主体地位的确立,尤其是长期受极左思潮的影响,小生产经济

 

受到了严重压制,小商小贩大量减少,在一些地方甚至几乎绝迹。由此带来的是商品叫卖语言的严重衰败,“在城市里,叫卖声吆喝声几乎听不到了,在农村还有一些”。其表现形式主要是小商小贩直着嗓子的吆喝,而且一般比较简洁。如“冰棍儿,冰棍儿,要不要买冰棍!”(北京地区)“棒冰哎棒冰,阿要买棒冰!”(上海地区)

到了八九十年代以后,商品叫卖语言的形式开始向多样化发展,除了传统的小商小贩直着嗓子的吆喝这种叫卖语言外,还有以下几种形式:

1.叫卖录音

随着录音机的逐渐普及,商家将录音机也带入了销售领域:先将叫卖语言灌录磁带,然后反复播放。

其中一种是随身携带的,往往由商业从业人员开着货车或骑着摩托车、自行车穿行于大街小巷,沿途播放,且做(买卖)且行。

还有一种是固定地安置于商场(店)中不停地播放。根据其形式的难易程度,又可以分为两种:其一是普通叫卖语言的电子版,如“拖鞋便宜喽,1元1双!”“本店物品,全部5折,走过路过,不要错过!”其二是借用某种文艺表演形式来实施的叫卖,如:“今朝商场搞特价,全部商品大削价,样样物事便宜煞,快快买!”(用无锡话录播)借用的是三句半的表演形式。

叫卖录音,较之直着嗓子的叫卖,优缺点都是极其明显的。

其优点是:(1)减小了商业从业人员的劳动强度,他们再也不用直着嗓子从早叫唤到晚了。(2)弥补了人工叫卖的某些不足,即使在商业从业人员接待顾客做买卖时,叫卖录音也不会停止。

其缺点是:(1)千人一面,针对不同的对象,使用的是同一种腔调声音,同样的字词语句,而不能像直着嗓子的叫卖那样,可以根据不同顾客适时调整嗓音,变换字词语句,从而使叫卖语言富于变化。(2)直着嗓子叫卖时,商业从业人员与顾客是面对面的,所以往往可以通过亲切的微笑、关怀的眼神、真诚的表情等等体态语言,来拉近顾客与自己的距离;而叫卖录音,由于吆喝者与销售者往往不是同一个人,就产生不了上述的亲和力。

2.交谈式叫卖

所谓交谈式叫卖,指的是商业从业人员一改以往的直着嗓子的叫卖,而代之以柔声细语的招呼介绍,来向顾客推销自己(商店)的商品。这种叫卖形式其实20世纪80年代以前就存在,但不流行,原因是以往商店柜台上能出售的商品很少,一些生活日用品还得凭票供应,营业员根本无需招徕顾客。60年代末70年代初,笔者尚小,早晨常随母亲去集市买猪肉,那时猪肉是凭票供应的,猪肉铺常常排着长队,案板上的猪肉本来就不多,卖猪肉的根本用不着招呼顾客。而80年代以后,国家推行改革开放政策,商品经济繁荣,货物充足,商品销售开始有竞争,在这种背景下,交谈式叫卖开始在一些大中型城市流行,并逐渐推广到一切商品销售场所。如:

例一:某农贸市场内,一贩鱼老板(简称“贩”)向一路过的顾客(简称“顾”)所实施的叫卖。

贩:(讨好地)怎么样,菜买了没有?

顾:(茫然地)没有没有,随便看看!

贩:(真诚地)今天的鲫鱼不错,全是活的。

顾:(感兴趣)多少钱一斤?

贩:(故作豪爽状)大家都是熟人。我也不往上叫价了,你也别杀价,5元1斤!

顾:(皱一皱眉)太贵了,算了!

贩:(豁出去状)哎,老朋友,别走呢!算了吧,为了做成你这笔生意,我亏本卖了,4元半1斤,怎么样?(诡秘地,小声)不过,你别跟别人说,别人我是不卖这个价的。

顾:(开心地)好吧,帮我捉2条,要雄的,没有(鱼)籽的!

例二:某服装商场,一女营业员(简称“营”)向一在打量风衣的女顾客(简称“顾”)所实施的叫卖。

营:(微笑着)拿下来试穿一下吧,不买也不要紧的!

顾:(微笑着)好吧,穿着试试!

营:(夸张的表情)哎呀,真是太舍身了,简直就是为你量身定做的!

顾:(激动不已)是吗?多少钱1件?

营:(一脸轻松状)不贵不贵,原先卖580,这两天在搞活动,只卖1801

顾:(犹疑不定)是吗?

营:(真诚地)你看这做工,还有里衬。成本都不止180。你不买不要紧的,就是可惜了,穿在你身上这么舍身!

顾:(开心地)帮我叠起来吧。

交谈式叫卖的优点是极其明显的:(1)商品销售者显得比较有涵养,从容不迫,温文尔雅,不像直着嗓门的叫卖那样,给人一种迫不及待、急于出手的感觉;(2)商品销售者如拉家常一般地向顾客推销商品,显得很亲切,较容易拉近与顾客之间的感情距离;(3)商品销售者可以察言观色,针对不同对象,采用不同的推销策略。

正因为交谈式叫卖具有上述有利因素,所以,目前正以迅猛之势在城市乡镇林立的商铺集市中蔓延,置换着原先的直着嗓子的口1}卖。随着商业服务性行业从业人员个人修养、文化水平的提高,这种叫卖方式将越来越被更多的人认同、接受。

3.吆喝——交谈式叫卖

所谓吆喝——交谈式叫卖是综合了吆喝式叫卖和交谈式叫卖这两种叫卖形式以后所形成的一种叫卖方式,即先是亮开嗓子吆喝,借以吸引顾客的注意,而后再柔声细语地向顾客推销自己的产品。如:

营:绿豆汤!绿豆汤!冰冻绿豆汤!

顾:??

营:(见有路过的顾客驻足犹疑,便笑脸相迎)怎么样?来1碗?又解渴,又消暑,还有营养,比吃冰淇淋强多了。我孙女每天要喝好几碗呢!

顾:多少钱1碗?

营:很便宜,2元钱1碗!

顾:那好吧,来1碗。

吆喝——交谈式叫卖具备了交谈式叫卖的所有优点,同时也具备了吆喝式叫卖的优点——容易抓住顾客,能引起大家的关注,但也不可避免地带上了吆喝式叫卖粗犷、不够文雅的缺点。

4.电话叫卖

所谓电话叫卖是指商业从业人员不是直接面对顾客,而是通过电话向顾客介绍、推销自己的产品或服务的一种叫卖方式。采用电话叫卖方式的一般多为服务性行业,有的甚至是色情行业。如在某宾馆内,旅客刚下榻,便接到来电:

来电:先生,要洗头吗?我们的设施可是一流的,准保您满意!

旅客:你是哪里?

来电:我是十一楼,宾馆休闲娱乐中心。

旅客:噢——,洗一次多少钱?

来电:价格面议。先生不妨来看看,不洗也不要紧的。

旅客:我刚住下,比较累,明天再说吧。

电话叫卖由于发生在并未谋面的买卖双方之间,带有一些神秘色彩,更带有一些不确定性,双方都有一种戒备心理,尤其是顾客一方,往往会联想到欺骗、陷阱、伤害等等,因此成功率往往较低,而且适用的领域也极为有限,一般的商业从业人员都不会选用这种方式。而色情行业的从业人员则较多地选用这种方式,一者容易逃脱打击,二者避免了当面叫卖的难堪和尴尬。

(四)商品叫卖内容的发展演变

20世纪80年代以前,商品叫卖语言的内容所涉及的,往往是个体经济的产品,如农民自产的米面黍豆、蔬菜水果、鸡鸭鱼虾等。

80年代以后,商品叫卖语言的内容几乎涉及所有商品或商业服务项目,前者如电视机、电冰箱、洗衣机、热水器、空调机等家电产品,微波炉、电饭锅、脱排油烟机、煤气灶等厨房用品,大衣橱、书橱、床、沙发、写字台、餐桌等家具产品,大衣、滑雪衫、西装、休闲服、牛仔裤、体恤衫等服装产品,汽车、摩托车、助力车、电动自行车等交通产品,电脑、书籍、磁盘、笔记本、签字笔等文化用品;后者如理发、餐饮、美容、按摩、足浴、影视、卡拉ok、上网、杂技表演……漫步在大街小巷,所到之处,见到的都是一张张热情洋溢的面孔,听到的都是一声声亲切关怀的问候——产品推介。

改革开放以后,一方面随着与西方社会接触交往的增多,西方的一些不良生活观念、社会现象也被一些人引进到了中国大陆;另一方面,文化大革命以后,人们将必要的思想品德教育、信念理想教育也一起作为“左”的东西加以抛弃了,于是道德日渐沦丧,信念日渐荒芜,一些早已绝迹的社会丑恶现象又沉渣泛起,一些原本不能成为叫卖内容的事物也便成了叫卖内容。请看下面几例。

例一:

甲(眼望四处,压低嗓音):发票!发票!

乙(热切地):有电脑的吗?

甲(凑近乙的耳朵):有!你想要什么,就有什么!怎么,来单的还是套的?

乙:单的,单的,1张便可!

这是将发票作为出售的商品。

例二:

甲(诡谲地):毛片要吗?好看得很!

乙:多少钱1张?

甲:很便宜,5元钱1张!

乙:能放得出来吗?

 

甲:没问题!

这是将黄色碟片作为了叫卖的对象。

此外,还有将毒品、偷盗来的婴儿、拐买来的妇女等等作为叫卖内容的。

叫卖内容显然得到了空前的扩展。

(五)商品叫卖主体的发展演变

上个世纪80年代以前,实施叫卖的主体主要是来自农村的小商小贩,他们有的在街巷两旁铺张报纸席地而坐,出售着他们的货物,有的挑着担子或推着板车或骑着自行车,走街穿巷,推销着他们的商品或服务。而城市的居民大多有一份稳定的工作,不屑于去干买进卖出的活计。

80年代以后,实施叫卖的主体正在发生着深刻的变化。第三产业的繁荣发展,城市居民下岗后的纷纷下海,一些国家公务员、大中小学教师、医务工作者等的辞职从商,使得叫卖行为的实施人群变得极其复杂。叫卖主体不再是以往的比较单纯的来自农村的小商小贩,而是一个包含了各个层次、各种职业人员的大杂烩式的群体。

[参考文献][1]陈章太,叫卖语言初探[J].语言教学与研究,1985

(3):104-111.[2]孟元老.东京梦华录[M].北京:中国商业出版社,

1982:14.[3]耐得翁.都城纪胜[M].北京:中国商业出版社,

1982:10.[4]吴自牧,梦梁录[M]北京:中国商业出版社,1982:10.

(责任编辑芮月英)

 

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