语言应用研究商品叫卖语言的合作原则分析
李恒华
摘要：语言使用的过程就是一个不断地选择语言形式的过程，而语言形式的选择则离不开语用策略的选择，这直接关系到言语交际的成败。商品叫卖是一种动态的言语交际行为，是商家和消费者之间的特殊的交际活动。本文试从语用学中Grice的合作原则的角度来分析商品叫卖语言的特点。
关键词：商品叫卖语言合作原则适应与违反
叫卖语言是指从事商业、服务性行业的人员为了推销商品、收购货物或提供有偿服务而使用的一种特殊的言语形式。言语交际双方分别是商家和消费者，叫卖者足商品信息的发布人，在激发消费者的购买欲望或需求上，他们常占据主动地位，若商家的叫卖能为消费者接受和理解，买卖就成功了一半。在这一交际过程中，叫卖者应遵守合作原则，使叫卖语言适量、真实、相关并且简洁明了。但有些叫卖语言叫卖语言违反了这一原则也起到了良好的宣传效果，带来了经济效益。那么，商品叫卖语言是如何适应违反合作原则的呢？我们觉得有以下几个特点：
一、对量准则的适应与违反
（一）信息的适度性
信息的适度性是指叫卖者所传播的商品信息量的程度适当，过多或过少的信息都会影响商品营销的结果。在叫卖过程中要特别注意量的准则，如果信息不足，消费者不能充分了解产品，如果信息过于冗长，消费者就会产生腻烦心理，认为介绍过于夸张，而不想购买，或者消费者根本不愿花费大量时间去倾听一些无用信息。
例如：“江西赣南脐橙，快来买啊1 3元两斤，个大新鲜，不甜不要钱啦！”这是一个水果小贩的吆喝声，这短短的叫卖声却包含了产地、价格、品质还有对商品的承诺等比较丰富的信息，虽叫卖声较短，但易于保存体力重复叫卖。如再添加信息，则会显得过于啰嗦。
（二）叫卖语言的羡余现象
所谓羡余，是指语言中有多余的信息或成分，即语言的“不经济”成分，它是相对于语言交际时的必要信息而言的。羡余性虽是对量准则的有意违反，然而，有时为了强调某一方面，叫卖者往往特意重复某个词，以引起消费者的注意，给消费者留下深刻的印象，从而达到销售商品的目的。
“黄中煌，盖中盖，你随便拿一个都不赖；洪湖水，浪打浪，胶王的质量都一样。……山外青山楼外楼，你这粘鞋补洞不再愁，月亮弯弯照九州，鞋子烂了不用修。……”（曹炜，2006）。这是在路边边修鞋边叫卖粘鞋胶的吆喝。叫卖者采用顺口溜的形式使吆喝具有幽默感，羡余的信息使顾客产生了认同感，因此，在看热闹的人群中也不乏购买者。
羡余现象是信息的必要重复和累加，而经济性又是语用时要遵循的合作原则中的量准则，因此，语言的经济性与羡余性是矛盾的统一；商品叫卖语言，也是简约与繁复的对立统一。但如果运用得当，也会收到良好的效果。以上几例中叫卖者都运用羡余信息来强化顾客心中对商品特定形象的认识，激发了消费者的购买欲。
二、对质准则的适应与违反
质的准则要求人们在交谈中不要说自己认为不是真实的话和缺乏足够证据的话。对质准则的适应还体现在预设（语境条件）的真实性，若预设不成立，那话语是无效的。商品叫卖者巧用预设，将商品的特殊信息传递给顾客，让其产生购买的冲动。
例如，有个农民模样的小贩在叫卖：“土鸡蛋唻，土鸡蛋——”吆喝了几声之后，立刻吸引了一些顾客，他们带着挑剔的眼光仔细地打量了小贩及鸡蛋，不一会儿，一篮土鸡蛋就被卖空了。叫卖者巧用了预设，一个“土”就传达了这样的意思：这是乡下农村的家鸡蛋，是无污染的绿色食品。
以上是对质准则的遵守适应。在实际的叫卖活动中，商家为了最大限度地宣传自己的产品，往往并不遵守质的准则，而是利用多种语言策略，使话语看起来有些言过其实，甚至是不合逻辑，相互矛盾，但却同样吸引了顾客，促进了商品销售。
“从北京到沈阳，你的鞋子烂多长我给你粘多长，一直粘到太平洋。产品销到海南岛，老外见了都说好，产品销到台湾岛，粘住台独跑不了……”(曹炜，2006)。这还是上例那个街头卖粘鞋胶的叫卖声，他运用了夸张、排比、粘连、押韵等手法，并编成顺口溜，给过往驻足的顾客留下了深刻的印象，产品自然就畅销起来。
三、对关系准则的适应与违反
Grice所说的关系准则要求话语要与话题相关，否则谈话就无法继续。从商品叫卖语言的定义可知，这是一种关联性很强的语言形式，叫卖者尽量把商品或服务最具特点的一面传达给消费者，且言简意赅，不拖泥带水，这样才能吸引更多的顾客。
“8毛——”这是集市上一个脐橙果农的吆喝。和他并排的还有卖蜜橘的、卖菠萝的等其他小贩。他这一吆喝，顾客就径直向他走来，这比大喊“脐橙8毛一斤”更有效，由于价格公道，很多人前来购买，惹得旁边的小贩羡慕不已。
一般而言，商品叫卖语言中对关系准则的违反现象比较少见，但是在日常生活中的确能发现看起来有失关联的叫卖语言，要根据现场语境，才可以发现其关联所在。如： “糖来糖来，烂铜烂铁瓶瓶罐罐都可来——”这是笔者小时候听到的一个卖糖老伯的叫卖声。他每隔几天就会挑一担米糖果和小玩具来我们山村里叫卖，除了用钱可以买以外，还可以用烂铜烂铁和完好的啤酒瓶以及铝质牙膏罐等废旧品来交换，所以才有以上看似不合逻辑的叫卖。但老伯早已作古，这种叫卖声也和童年一起消失了。
上例叫卖语言是违背关系准则的，但并不会妨碍货物的销售，因为商贩和商品是在一起的，一看便知，这是最为具体的语境。但唯一的缺陷就是在别处没看到商品的人就不知道他在销售什么东西，会失去潜在的消费者。
四、对方式准则的适应与违反
方式准则要求话语表达清楚明白，不能含糊和有歧义，尽量做到简洁和条理化。这是商品叫卖语言的基本准则，只有做到这些，才能让人一听便知你“葫芦里卖的是什么药”，从而促进商品的顺利销售。
“香脆，糖麻花——”；“移动大优惠！充100送50！”这是经常能听到的干脆利落的促销叫卖声。
如果违反方式准则的．就会使语言产生变异、模糊等效果。如：“接福啦，接福啦，买张年画送个福啊！”这是笔者年前在家乡集市上听到的销售春联和年画的叫卖声。这则叫卖语言就具模糊性。因为“福”可以理解为一张只写着“福”字的年画，也可以理解为“祝福”；“送”既可以看成足买张别的年画就赠送一张“福”字年画，也可以理解为买任何一张年画都会得到一份祝福。
五、结语
商品叫卖语言是一种特殊的交际形式，其中的语用目的在于通过某种策略说服交际对象（消费者）接受其产品。从Grice的“会话含意”角度看，对“合作原则”的适应和违反都可以达到“引起注意，发生兴趣，产生欲望，付诸行动”的目的。叫卖语言既是一门艺术，也是一门科学。市场经济的惊涛骇浪致使当今的叫卖语言变得更趋功利性，越来越多极具审美价值的叫卖语己销声匿迹，这着实令人惋惜。
参考文献：
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[4]陈章太，叫卖语言初探[J]，语言教学与研究，1985，(3)．
[5]王召妍，叫卖语言的句法特点及语用修辞分析[J]，毕节学院学报，2009，(12)．
（李恒华 广州大学人文学院510006）
