火红叫卖录音网编辑按：这是一篇讨论叫卖广告的论文，很系统，对各位做广告录音的商家朋友一定会有很多启发。
浅谈叫卖广告
摘要：叫卖，简单地说就是边吆喝边卖货物。叫卖广告是最久远、最经济的广告。在儿时的记忆里，小贩叫卖的吆喝声是一个抹不去的回忆。然后，在这逐渐消失的声音中，有很多值得我们去探寻。
关键词：叫卖渊源；叫卖语言；叫卖发展趋势
一、商品叫卖的渊源
叫卖，简单地说就是边吆喝边卖货物。
我们可以看到，在《韩非子·难一》、《难势》这两篇都记载：有一个楚国人在市场上出售矛和盾。他先举起盾来说：“我的盾最坚固，怎么武器也戳不破它！”接着又拿着矛来称赞说：“我的矛最犀利，什么东西都能刺穿！”旁观的人问他：“那你的矛戳你的盾，那结果如何呢？”这个楚国人张口结舌，无言以对。这就是人们熟知的“自相矛盾”的语源，不过，人们往往忽略了它在广告史上的重要意义，即通过叫卖宣传来推销商品，而且在叫卖时把自己商品的优点、特长尽量加以现实、凸现，甚至于夸张，给顾客留下深刻的印象，从而刺激人们的购买欲望。
在法国，叫卖人具有一定的地位的。到1258年，法国政府为叫卖人颁布了《叫喊人的法则》。
唐代僧侣的“卖唱”活动，在唐代的寺院里，有所谓的“分卖”衣物制度，而且相当的盛行。分卖时要唱出所卖物品的名目。所卖物品主要是衣着之类，所以又叫“唱卖”、“唱衣”、“估唱”等。在敦煌遗书中，就可以找到不少关于“唱衣”的史料。其中，又有不少“唱衣”得布的记载（布，指货币，不是“布料”之“布”）。如北京图书馆藏敦煌写本成字96号《目连救母变文》背面所记载就很详细。僧侣们边唱边卖，其内容不外乎衣物的样式、质料、价格及质量等，想必十分动听，吸引人，具有广告意味。
二、叫卖的语言特点
从广告心理学的研究上我们发现，广告受众对广告语句的理解是宜用简单句，而不宜用复合句；主动句比被动句容易理解，而肯定句比否定句容易记忆。在建立受众对广告的熟悉感上会运用广告受众熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题。同样，我们发现，叫卖大都带有地方特色，方言在其中是必不可少的。
1、商品叫卖语言的构成
商品或商品项目的名称，商品或服务项目的名称是商品叫卖语言中最重要的构成要素,是叫卖语言中必不可少的成分。
（1）商品名称：①羊肉串———,羊肉串!…… ②阳澄湖———大闸蟹!……
（2）服务项目的名称：①修鞋———擦皮鞋! ②修———洋伞!
（3）商品或服务项目的价位：(本店所有商品噢! )一块钱两样！两样一块钱！
（4）表述商品或服务质量：(买西瓜来! )西瓜包熟包甜喽!
（5）招呼和建议：①喂———喂! (清仓大甩卖喽! ) ②老板!老板! (来个打火机吧!)
2、叫卖语言的用词
（1）、叫卖的声音上，常会有节奏，韵律，在结束的时候还加上语气词，如：了，哟，啊，喽，哪。“磨——剪子哪——”
（2）、叫卖语言中常会运用各种修辞手段，最常见的就是反复和夸张。比如：
运用反复：脆花生，脆瓜子……
运用夸张：清仓大甩卖，跳楼价，大放血，走过路过不要错过。
（3）、叫卖语言口语化，常常会听到又——又——的叫喊，“黄岩蜜橘，又大又甜的黄岩蜜橘，先尝后买，酸了不要钱”；“馒头，热馒头”。热，新鲜，土，大，甜，蜜，活，这些口语上的词都会在叫卖中出现。还有如“嗳！活鲤鱼呀，活鲤鱼。”
3、叫卖语言的句式特点
叫卖语言多用简短句和省略句，叫卖的目的是为了推销商品，其语言要具有诱惑性和鼓动性，因此，在选词上必须考虑一点。一般来说，叫卖语言选词大多是褒义的赞美之词。如“馒头，热馒头”，我们不会去吆喝是“冷馒头”，而是说“热馒头”，可见，“热”就发挥了很重要的作用，尽可能将其优点展现出来，才会具有诱惑性和鼓动性。叫卖语言在句式上的另一个特点就是对并，如“走过，路过，不要错过”，“看一看，瞧一瞧”。
4、叫卖的艺术性
“叫卖，既要有规矩又要有艺术性，瞎喊不行。在大宅门前吆喝，要拖长声，既让三、四层院子里的太太小姐听见，又要透出优雅，不能野腔野调地招人烦；在闹市上叫卖，讲究音短、甜脆、响亮，让人听起来干净利落，一听就想买。”带有地方特色，有韵味和韵律的讲究。要人家明白你在叫卖什么，首先就是要干净利落，然后只有让人回味无穷，常常我们听到的就只有前面的半段，想听后面的时候，就戛然而止了。从某一种意义上说，那是成功的吸引了受众的注意力了。叫卖语言是推销人员宣传产品、招徕顾客时经常使用的言语形式。现实生活中的大量事实表明，叫卖语言是有讲究的，卖东西时“叫”和“不叫”的收效大不一样。叫卖语言艺术水平的高低，直接影响着顾客购买商品的欲望和行为。叫卖人员应该在“引发兴趣，明利互惠，礼貌自信”的总推销原则下，充分运用艺术语言技巧，使叫卖语言达到信、达、雅三点，即诚信、达意、雅致，以吸引更多的顾客购买自己的商品。
三、现代叫卖的趋势
1、广告歌
在元曲里就有叫卖广告记载，《东堂老劝破家子弟》：“（正末云）你担着担，口里可叫么？（扬州奴云）若不叫阿，人家怎么知道有卖菜的……他哪里是让我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免将就叫一声：青菜白菜赤根菜，胡萝卜芫菜葱儿阿……”
我们熟悉的卖报歌，冰糖葫芦
现在的中国最早的有声广告，“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，成为了中国现代广告歌的先祖。而现在我们常常看到的就有蒙牛酸酸乳，周杰伦的动感地带系列广告，哇哈哈矿泉水的广告歌王力宏的唯一等等，现已成为广告中的一个元素之一了。当然，在各地的城市宣传中，也运用到了广告歌，比如“常来常熟”，在其中就用歌曲将常熟的地方特色宣传了一下。再比如宝宝金水的电视广告，“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了”。惟妙惟肖的将产品与广告歌相结合，产生一种广告效应。
2、电视叫卖广告
电视叫卖广告与一般的电视广告不同。一般的电视广告，只是在以秒为单位的广告 时间内，通过各种广告元素传递商品信息，广告效果是具有延迟性的。电视叫卖广告则 是通过数分钟不断催促观众马上拿起受众电话订购，对观众的心理产生“刺激性催眠” 来达到广告效果。
就目前电视荧屏上常见的电视叫卖广告来看，其形式多为“两人对唱、第三者保证”式叫卖，其主角通常有三方：作为叫卖者的A，作为消费者的B，以及作为品质保证的C。A和B通过一唱一和的叫卖形式，抓住观众的购买心理：先把商品夸得天花乱坠再给出其远地低于“同类”商品的价格，是因为每个消费者都想买到价廉物美的东西；再讲该商品“全球限量”，不仅是身份、地位的象征，更具有广阔的增值空间，这是为消费者在构建一种自我满足的形象，让你以为拥有了这样的商品便能达到标榜自己与众不同的效果。A、B两人将商品夸得天花乱坠之时，某著名人士或某权威机关C出现，借助其自身的社会知名度对商品的“品质”进行保证，这就消除了消费者的犹豫心态，为达到其广告效果提供了有力的依据。电视叫卖广告就是ABC通过长达几分钟的表演来对观众产生“心理刺激和催眠”因为再冷静的观众，都有贪便宜、淘相因的心理，因此被叫卖者“忽悠”，不知不觉掉进叫卖者挖好的“坑”。 倾向于低俗化，叫卖声中的那种韵味逐渐消失了。
电视叫卖广告虽然很引争议，但是，不可否认，它是成功的。成功的激起消费者的购买欲望，在声音和表现上都很有号召力，同时也抓住了消费者的心理。
3、音响代替了广告的叫卖
小时候，常听到，笃尔冬，笃尔冬，冬冬冬，冬冬冬（拨浪鼓声），“货郎进村来，要买东西请出来。”叫卖不仅是用嗓子吆喝，不同的吆喝配上不同的响器，用来增加声音的韵味。 但到现在确实响器代替了叫卖。最为典型的就是叫卖录音。
随着录音机的逐渐普及,商家将录音机也带入了销售领域（火红叫卖录音网编辑注：随着数码技术的发展，现在的叫卖录音都是使用计算机数码录音，一般为MP3格式，可以存到存储卡或U盘上，使用数码播放器播放。磁带录制已经不用了，）:先将叫卖语言灌录磁带,然后反复播放。其中一种是随身携带的,往往由商业从业人员开着货车或骑着摩托车、自行车穿行于大街小巷,沿途播放,且做(买卖)且行。还有一种是固定地安置于商场(店)中不停地播放。
叫卖录音,较之直着嗓子的叫卖,优缺点都是极其明显的。
其优点是: (1)减小了商业从业人员的劳动强度,他们再也不用直着嗓子从早叫唤到晚了。(2)弥补了人工叫卖的某些不足,即使在商业从业人员接待顾客做买卖时,叫卖录音也不会停止。
其缺点是: (1)千人一面,针对不同的对象,使用的是同一种腔调声音,同样的字词语句,而不能像直着嗓子的叫卖那样,可以根据不同顾客适时调整嗓音,变换字词语句,从而使叫卖语言富于变化。(2)直着嗓子叫卖时,商业从业人员与顾客是面对面的,所以往往可以通过亲切的微笑、关怀的眼神、真诚的表情等等体态语言,来拉近顾客与自己的距离;而叫卖录音,由于吆喝者与销售者往往不是同一个人,就产生不了上述的亲和力。
4、商品叫卖群体的发生了改变
上个世纪80年代以前,实施叫卖的主体主要是来自农村的小商小贩,他们有的在街巷两旁铺张报纸席地而坐,出售着他们的货物,有的挑着担子或推着板车或骑着自行车,走街穿巷,推着他们的商品或服务。而城市的居民大多有一份稳定的工作,不屑于去干买进卖出的活计。而现在叫卖主体不再是以往的比较单纯的来自农村的小商小贩,而是一个包含了各个层次、各种职业人员的大杂烩式的群体。
5、其他叫卖
明星为新的唱片的前期宣传，电视剧，电影预告片等。就是我们常说的前期宣传，主要目的还是让受众了解其推销的东西。叫卖还有其它的替代方式，前一段时间有一个涂料商，为了显示涂料的无污染，公然叫嚷让小狗去喝，结果招来动物保护者的声讨，最后为了信誉他白己喝下了涂料，此举使得媒体大大地替他宣传了一把。应该说他冒着拉肚子的危险成功地完成了叫卖，像他这样的“义士”肩负着促进广告向多元化方向发展的重责。现在的叫卖趋向于多元化，而真正城市古老的声音在逐渐的消失。
四、叫卖案例分析
“黑芝麻糊哎——”
随着一阵亲切而悠长的吆喝，随着一声美妙而古朴的吹奏，大嫂的芝麻糊担晃晃悠悠地出现了。一个天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意犹未尽，于是就一遍又一遍地舔那碗边。大嫂忍不住笑了，又给孩子添了半勺……
这个广告擂出之后，“南方黑芝麻糊”企业很快就从一个默默无闻的小厂，发展成一个全国著名的黑色食品集团。同时，这个广告片荣获第三届全国广告作品评选一等奖，还催生出一大批“文化怀旧”之作!
这是很经典的在广告作品中运用到叫卖声的，它的成功，可以说也是我们对那种街巷里声音的某一种怀念。现在有很多人在寻找老北京的叫卖声，在整理。然而，其他地方的叫卖声，会不会就此消失了？
五、结语
叫卖式广告基本上属于一种促销行为，而促销行为的广告都是有阶段性的。比如说，一年里面分三个阶段性，做三种叫卖式的广告，但是我们不是常年只用叫卖的方式做广告，甚至说企业三五年都是叫卖式的广告，那就有问题了。同时，叫卖的时候，不要忘了保护自己的品牌。
参考文献：
①刘家林著 新编中外广告通史（第二版） 暨南大学出版社
② 张永言，关于一件唐代的“唱衣历”，见敦煌吐鲁番文化研究，兰州：甘肃人民出版社，1983
③ 赛来西·阿不都拉和季靖主编 广告心理学 浙江大学出版社
④陈章太.叫卖语言初探[J].语言教学与研究, 1985
⑤辛菊.商品推销人员叫卖语言的艺术技巧与逻辑特征[J].山西大学学报(社会科学版),2001.
转自http://wenku.baidu.com/view/5df9b4ed4afe04a1b071deb2.html
